Europski, kao i hrvatski udio oglašavanja u dnevnom TV programu iznosi između 4 i 5 sati u ukupnom programu tijekom 24 sata – ovisno je li riječ o komercijalnoj (12 minuta u jedan sat) ili javnoj televiziji, koja ima manje (9 minuta u sat vremena)

Oko pitanja oglašavanja veoma je teško biti objektivan. Kako od oglašavanja možemo ostvariti profit, a da ne izgubimo gledatelje? Trudimo li se previše pokušavajući doprijeti do publike? Kada je previše? Kako zadržati količinu oglašavanja na razini koja neće iritirati publiku i mogu li nam novi alati u tome pomoći? Kakvo je oglašavanje bolje – izravno ili ono koje naginje prirodnom (native)?

Na ta pitanja, kao i pitanje o trenutnim trendovima u oglašavanju, na drugom okruglom stolu NEM-a pokušali su odgovoriti vodeći marketinški stručnjaci koji se bave prodajom reklama, kao i istraživači marketinških tržišta: Alida Žorž Miketek – direktorica AGB Nielsena, Dirk Gerkens – glavni direktor TV2, Guy Bisson – direktor za istraživanja Ampere Analysisa i Srđan Šaper – osnivač I&F McCann Grupe.

Način izračuna dosega za suvremene platforme još nepoznat

„Kada postaji veliko natjecanje na tržištu, reklamiranje postaje jeftino“, naveo je jedan od problema marketingaša Dirk Gerkens, glavni direktor TV2. To je posebno izazovno danas, kada se dogodilo prebacivanje marketinškog kolača na društvene mreže, kao što je Facebook.

Kaltrina Bylykbashi i Dirk Gerkens

„Kako bi dosegli maksimalan učinak i prodor u digitalne platforme moramo naći način izračuna dosega, kao što to postoji za TV. Televizija je i dalje zato u fokusu u našoj regiji (centralna i istočna Europa).“, naveo je Srđan Šaper.

Da se sada radi na pronalasku modela mjerenja dosega potvrdila je i Alida Žorž Miketek.

Kada se on pronađe, budžeti će se još više prebacivati s tradicionalnih medija na digitalne platforme.

Tijekom zadnje godine više je naime marketinških budžeta potrošeno na digitalne platforme nego na TV. Očekuje se daljnje povećanje.

Promjene u ponašanju gledatelja

Netflix je i dalje uzor kako se formira suvremen program, napomenuo je Dirk Gerkens. Područje Europe premalo je kako bi se formiralo nešto slično, specifično za njega.

U SAD-u nije presudna samo veličina tržišta, već i manja regulacija oglašavanja specifična za slobodno tržište. U Europi se ono oglašavanje mora još uvijek razlomiti na različite medije.

Uz TV se više veže emotivno oglašavanje, što je specifičnost tog medija. No promjene su vidljive u razlozima gledanja televizije. Sve više se gledaju serije, dok su se prije najviše gledali filmovi, na što je Netflix također imao utjecaj. Prije par godina se naime smatralo da Netflix neće uspjeti nikad preokrenuti spomenuti trend, no to se brzo dogodilo. To također utječe na količinu i način oglašavanja.

„Treba biti kreativniji što se tiče oglašavanja. Ne samo plasiranja oglasa u prekidima, kako se to radilo do sada, nego se treba ponovno okrenuti i nekim starijim načinima. Monetizirati sadržaj se tako više ne može na tradicionalan način, a uzor je opet Netflix.“, naveo je Guy Bisson.

Netflix, Google i Facebook – glavni

Netflix će biti presudan još dugo pa su najveći izazovi transformirati program tradicionalne televizije, kako bi se i način oglašavanja osuvremenio i prilagodio stanju na tržištu.

Dok stotine tisuća televizijskih kanala ima razlomljeno oglašavanje, digitalne platforme su samo dvije glavne – Google i Facebook, a one uzimanju najveći dio marketinškog kolača. To ih čini toliko jakim da se postavilo pitanje – daljnje regulacije oglašavanja na njima, kao što se to nekad dogodilo televizijama.

Srđan Šaper

Srđan Šaper je naveo niz primjera, poput razvoja AI-a (umjetne inteligencije), koji upućuju da će se stvari ubrzano nastaviti mijenjati na medijskom i marketinškom tržištu – tako da je teško pretpostaviti što će se nadalje događati.

Pogotovo ako AI bude targetirao gledatelje i medijske konzumente po onom što su već radili, gledali ili kupovali. Kao što već rade neke društvene mreže. Primjer za to je skandal u kojem je Facebook prodavao podatke tvrtki Cambridge Analytici – kako bi se stvorili politički programi na koje će korisnici reagirati.

U budućnosti će zato trebati biti puno kreativniji nego sada, zaključio je Šaper.

Moderatorica panela je bila Kaltrina Bylykbashi, urednica Television Business Internationala.