Nastavljamo i dalje s javnom raspravom o Medijskoj strategiji u Srbiji. U tom smislu željeli smo čuti komentar i prof.dr. Stanka Crnobrnje, koji je bio član prethodne radne grupe, a koja je izradila medijsku strategiju prije godinu dana, no ona je bez stručne rasprave odbačena. Prof. Crnobrnja nije želio komentirati aktualan prijedlog strategije ali nam je ekskluzivno ustupio svoj stručan materijal koji je bio sastavni dio njegovog doprinosa stvaranju savremene medijske strategije.

“Uveren sam da će u njemu naći rešenja, preporuke i ciljeve koje ne mogu naći u zvanično prihvaćenom nacrtu, a koji su od suštinske važnosti za shvatanje medijske situacije u Srbiji, ali i za shvatanje svega što fali u prihvaćenom nacrtu. Takođe, uveren sam da će, u ovom materijalu, Vaši korisnici moći da dobiju i kvalitetan orijentir za delovanje u savremenim, medijskim, okolnostima” naglasio je prof. Crnobrnja.

Njegov materijal prenjeti ćemo u cijelosti u nekoliko nastavaka radi opsežnosti materijala.

Prof. dr Stanko CRNOBRNJA      

PREDLOG KLJUČNIH STRATEŠKIH CILJEVA I OPREDELENJA                        2019-2025

Za našu strategiju važno je da, kao osnovno polazište, prihvati sledeće:  

U Srbiji, danas, i u neposrednoj budućnosti, slika u medijskoj sferi je sledeća:

  1. kao posledica digitelne medijske konvergencije, u narednih pet godina, celokupna sfera elektronskih masovnih medija biće u domenu telekomunikacija.
  2. ovu promenu najspremnije dočekuju telefonski/mobilni operateri, koji su odavno digitalni, i nude niz korisničkih platformi, od telefonije do ’striminga’. Za njima su kablovski opetateri koji nude integrisene multi-medijske pakete  (televizija, radio, teletekst, gledanje na zahtev, interaktivnost, fiksnu i mobilnu telefoniju, itd). Najnerazvijenije, u to tom nizu, su klasične televizijske mreže koje se tek  digitalizuju.
  3. zakonodavni okvir koji reguliše sferu telekomunikacija i elektronskih medija je nepotpun i zaostao za realnim stanjem na terenu. Zakoni koji su u neposrednoj pripremi su već sada zastareli i ne pokrivaju ni sadašnje stanje, a ni stanje koje će da nastane kada se faza, iz gore navedene tačke a, dogodi.
  4. dve republičke agencije koje pokrivaju ove delatnosti, jedna nominalno vezana za ministarstvo kulture, a druga za ministarstvo telekomunikacija, otežavaju stanje na terenu, prvenstveno kroz preplitanje nadležnosti, delokruga i odgovornosti. Posledica toga je niz nerešenih problema u sferi medija, od alokacije resursa, preko licenciranja, do regulacije i kontrole rada medija kroz primenu podzakonskih rešenja i akata.
  5. uticaj domaćih ekspozitura multinacionalnih reklamnih agencija, i njihov neregulisan položaj na tržištu, doveo je do situacije u kojoj je većina elektonskih medija, u Srbiji, danas, u ’dužničkom ropstvu’ iz koga nemaju legalan način da se izvuku. Na taj način uticaj ovih, komercijalnih, interesa na medije i njihov program daleko nadilazi uticaj bilo koje pojedinačne političke stranke pa i države u celini. To se odnosi i na javne servise u Srbiji.
  6. nacionalni RTV servisi (RTS i RTV) postoje u pravnom vakumu, bez jasnog titulara (osnivača), kao asimetrični sijamski blizanci koji su zastali u razvoju (infrastruktura, tehnika, program, kadrovi)  tamo gde su bili malo posle bombardovanja 1999 godine.

Privredna aktivnost, u Srbiji, od malih preduzeća do velikih sistema, sve više se oslanja na Internet, i to od osnovne operative, preko inovacija i marketinga, do razvoja i povećanja proizvodnje. U globalnoj trci da se od postojećih preduzeća stvore tzv ‘high tech’ preduzeća, odnosno da se tradicionalna privreda potpuno transformiše, prvoklasna pristupnost Internetu je neizostavna. Uspeh elektronske trgovine i Interneta stvari, pouzdanost elektronske državne uprave i e-aplikacija u oblasti zdravstvene zaštite, rast i razvoj u oblasti kulture, nauke, turizma, poljoprivrede, korisnički doživljaji video i audio sadržaja, iskustva u oblasti gejminga i striminga: sve to zavisi od investicija i razvoja u sve lakšu, bržu, jeftiniju i kvalitatniju pristupnost Internetu. Ako Srbija ne nađe način da prati ovaj trend biće osuđena na još veće zaostajanje za Evropom i svetom.

  1. Radio-difuzne (broadcasting) usluge se neprestano razvijaju i menaju pa je postalo nemoguće da se odredi jedna, sveobuhvatna, definicija radio-difuzije (broadcasting) koja bi bila u stanju da detaljno obuhvati sve oblike u kojima se iskazuje tržište radio-difuznih usluga. Danas postoji mnoštvo audio-video usluga koje se nude posredstvom različitih medija koji, sami po sebi, prevazilaze tradicionalne okvire radio-difuzije. Stoga, generalno, prihvatljiva definicija radio-difuzije (broadcasting) danas glasi ovako: ‘delatnost proizvodnje interaktivnog informacijskog sadržaja i distribucija istog putem telekomunikacionih servisa’.
  2. Implikacije tehnološke konvergencije onemogućavaju da se povuče jasna linija između onoga što predstavlja televizijsko emitovanje i onoga što ne predstavlja televizijsko emitovanje. Zbog toga, danas, stvaranje, razvoj i regulacija tržišta televizije postaju sve komplikovaniji i poslovno sve izazovniji procesi. Konvergencija različitih mreža, usluga, preduzeća, uređaja, koji potiču iz audio-vizuelne i informativne industrije, sa jedne strane, i industrije telekomunikacija, sa druge strane, dovela je do dramatičnih promena u radio-difuznoj industriji ali i u društvu uopšte.
  3. Radio-difuzna industrija ne može više, kao ranije, sa lakoćom da se definiše u odnosu na  tipična svojstva u oblasti prenosa (transmisije), publike ili čak načina (modaliteta) na koji se program prima i prati. Kao posledica ovog procesa mnogi delovi regulative, iz prethodnih vremena, danas se napuštaju, a u prvi plan dolazi potreba za novom regulativom, prvenstveno na području konkurencije.
  4. Fundamentalne promene desile su se kroz proces koji je, u velikoj meri, poništio granice između sektora radio-difuzije i sektora telekomunikacija. Ovaj proces ogleda se u sledećem:
  5. Fiksne i mobilne širokopojasne (broadband) mreže postale su prenosnici ogromne količine audio i video sadržaja.
  6. Internet je otežao, do neprepoznatljivosti, ustanovljavanje razlike između privatnih (telekomi) i javnih (radio-difuzni servisi) sredstava komunikacije.
  7. Prepoznavanje poruka po njihovom ‘karakteru’ (data, glas, audio-vizuelni prizori) postalo je besmisleno.
  8. Oprema koja se koristi da bi bi se materijal snimio, preneo i primio nije više ono što definiše razliku između telekomunikacionih i radio-difuznih usluga. Posebno je izraženo to da razlika između televizijske difuzije i video difuzije postaje sve manja, pogotovo u domenu snimljenog programa.
  • Radio-difuzni (televizijski) signali mogu da se primaju posredstvom nekoliko platformi, odnosno mreža, a to su:
  • Analogno, terestialno emitovanje
  • Digitalno, terestialno emitovanje
  • Satelitsko emitovanje po principu ‘direktno u domaćinstvo’ (DTH)
  • Kablovska distribucija signala
  • IP (Internet protokol) ili OTT (over-the-top-television)

Neophodno je da se, u Srbiji, strateški predvidi razvoj i regulacija svih ovih platformi, odnosno mreža, shodno ulozi i mestu koje svaka od njih, pojedinačno, igra i koju će da igra u medijskom okruženju/tržištu Srbije i regiona, u neposrednoj budućnosti.

  • Potpuno neutralan pristup po pitanju same tehnologije je od izuzetne strateške važnosti za Srbiju, u prvom redu u formiranju nove regulative. Strategija treba da osigura da zakonodavac i regulator budu potpuno svesni pitanja mrežne neutralnosti, a pažnju treba da usmere na moguće diskriminatone postupke i rešenja koja bi mogla da se formiranju u oblasti mrežnog prometa. Ovakvi postupci, svakako, mogu biti ozbiljna opasnost za uspostavljanje ambijenta u kome dominira slobodna i fer konkurencija.

Vrlo važno je da se ONEMOGUĆITI:

A) Uspostavljanje ekskluzivnih, ‘brzih linija’, za odabrane servise

B) Uspostavljanje različitih kvaliteta signala i prenosa za različite korisnike

C) Uspostavljanje neravnopravog metoda obračuna pristupa video materijalu u krajnjem obračunu korisničkih limita.

D) Uspostavljanje dominantnog položaja za ‘onlajn’ video distributere (OVD) u odnosu na ostale distributere ‘onlajn’ sadržaja.

E) Uspostavljanje dominantnog položaja kablovskih distributera u odnosu na uslove pristupa mreži, rasporedu kanala i formiranja krajnje maloprodajne cene.

  • Usluge i servisi, nastali konvergencijom, koriste istu pristupnu infrastrukturu, pa se nameće potreba da se zakonodavni okviri koji regulišu telekomunikacije, sa jedne strane, i radio-difuziju, sa druge strane, kombinuju i sjedinjuju kako bi se omogućilo efikasno donošenje odluka, a smanjila potreba za arbitražama, traženjima tumačenja na različitim adresama, a i da bi se izbegla česta stanja pravnog vakuma u koja se ubacuju forumska i nestručna rešenja, a često i otvoreno, pa i kriminalno, kršenje pravnih normi.
  • Sveprisutne ponude paketa telekomunikacionih i medijskih usluga, gde jedno preduzeće, u paketu, nudi usluge interneta, kablovske televizije, telekomunikacija, mobilne telefonije izazvala je upravo konvergencija. Iz ovakve situacije, u načelu, mogu da se prepoznaju tri tržišta:
  • Velikoprodajno tržište medijskog sadržaja
  • Velikoprodajno tržište pristupa infrastrukturi
  • Maloprodajno tržište

Detaljnijom analizom dolazi se do užih tržišnih definicija koje se zasnivaju na:

  1. Tipu emitera, davaoca usluge
  2. Tipu platforme
  3. Tipu naplate usluge
  4. Tipu glavnog sadržaja

U prošlosti različiti tipovi medija (televizija, radio, internet, štampa, itd) posmatrani su kao različita i odvojena produktna tržišta, ali konvergencija je stvorila uslove da se na ovu situaciju gleda drugačije, pa su mnogi regulatori i zakonodavci promenili definicije medijskog produktnog tržišta. I predstavnici medijskih industrija, u svetu, prihvatili su novu ‘inkluzivniju’ definiciju produktnog tržiša u medijima. To bi trebalo da se dogodi i u Srbiji.

  • Državna politika, kroz regulativnu i administrativnu delatnost, može da ograniči pristup tržištu (što su u slučaju digitalizacije televizije, u Srbiji, očigledno i desilo). Regulatorni protekcionizam pojavljuje se u različitim oblicima: ekonomskom, socijalnom, kulturnom ili tehnološkom. U Srbiji je na snazi potpuna konfuzija u oblasti medijske regulacije koja, u narednom periodu, upravo jasnom strategijom, treba da bude dovedena u stanje potpune razumljivosti, transparentnosti i odsustva bilo kakve vrste diskriminacije u pogledu pristupa medijskim tržištima.
  • Vertikalna integracija, po funkcijama koje su neophodne da bi se isporučio TV sadržaj u maloprodaji, jeste tema koju regulatori moraju neodložno da stavne na dnevni red. Jer, vertikalna integracija, u većini slučajeva, dovodi do sledećih problema:

– Odbijanje da se odobri pristup konkurenciji koja cilja isto maloprodajno tržište.

– Istiskivanje konkurencije putem umanjenja cene u jednom od povezanih delova kako bi se krajnja, maloprodajna, cena učinila jedino prihvatljivom

– Podizanje cene usluga za konkurentska preduzeća

– Ekskluzivni ili ‘monofonični’ ugovori u sferi dobavljanja sadržaja

U situaciji gde vertikalna integracija dovodi do ozbiljnog narušavanja fer konkurencije ne  radi se više samo ni o pukoj konkurenciji već se tu radi i o ugrožavanju šireg društvenog interesa, sa jedne strane, i interesa svakog, pojedinačnog, korisnika, sa druge strane. U tom pogledu regulator treba da odredi jasne kriterijume i pažljivo prati izvršavanje istih.

Dakle, ekonomski i ne-ekonomski ciljevi često su isprepletani. Zbog toga i dolazi do nesporazuma oko kompetencija regulatora i sektorskih vlasti kao i oko načina na koji oni treba da rade zajedno. Munjevite tehnološke promene i konvergencija medija, pogotovo u području na kome se tržištu nudi nekoliko različitih servisa u jedinstvenom ‘paketu’, dovode do preklapanja nadležnosti i, često, do inertnosti, pa čak i paralize, i jednih i drugih. U Srbiji je to očigledno i to mora da se menja.

  1. Sve veća i veća modularnost je, takođe, posledica munjevite tehnološke promene i konvergencija medija. Tako korisnici/potrošači danas poseduju značajnu medijsku moć, samom činjenicom da su u mogućnosti da kombinuju svoje mobilne, širokopojasne, veze sa uređajima, operativnim sistemima, aplikacijama, Internet uslugama, i sadržajima koje sami odaberu. Stoga su, danas, od strane korisnika, usluge pristupa Internetu shvaćene kao prenosne (transmisione) platforme putem kojih oni, korisnici, dobijaju pristup sadržajima, aplikacijama i uslugama trećih lica. Strategija ovu činjenicu treba da uvaži i da sagleda mogućnost da se ona uključi u medijski regulatorni okvir, pri čemu treba da se ima u vidu da audio-video sadržaj predstavlja preko 60% svih pretraga i upotreba na Internetu.
  2. Jasno opredelenje strategije da podrži novu ‘Kodifikaciju elektronskih komunikacija’ koju je donela EU i to u svim, dole naznačenim, tačkama:

A) Jasni i inkluzivni zakoni i pravila: što znači da će sva pravila biti primenjivana širom evrope sa idejom jedninstvenog, inkluzivnog, medijskog tržišta na kome potrošači, svuda u Evropi, uživaju isti nivo zaštite i dobijaju isti pristup cenovno prihvatljivim komunikacionim uslugama, ujključujući i širokopojasne (brodbend) usluge.

B) Znatno uvećan kvalitet: ‘Kodifikacija’ će uspostaviti mehanizme za konkurenciju investicija, težeći ka većim brzinama pristupa i većoj pokrivenosti, dok će pravila i zakoni biti usklađeni sa novim, sledećim generacijama mobilnih sistema, sa ciljem da korisnicima bežičnog, širokopojasnog, servisa omogući maksimalno kvalitetno iskustvo komunikacije.

C) Bolje, prihvatljivije, cene: to će se postići kroz uvećanje ponude usluga i kroz znatno uvećane kapacitete.

D) Veći broj usluga: sve više tržišnih ‘igrača’ koji pružaju komunikacione usluge: lakši pristup pri stvaranju regulative koja će svim akterima, od tradicionalnih telekom preduzeća do pružalaca onlajn usluga, omogućiti interpersonalnu komunikaciju uz isti nivo zaštite za krajnjeg korisnika.

E) Snaženje regulatornih tela kako bi pravila bila predvidljiva i što kvalitetnije sprovedena kroz koncept ‘Zajedničkog digitalnog tržišta’.

12.  Onlajn platforme generišu, akomuliraju i kontrolišu ogromnu količinu podataka o svojim korisnicima i klijentima, a koriste posebno stvorene algoritme kako bi, tu ogromnu količinu podataka, pretvorile u upotrebljive informacije. Uvećanje ovakvih podataka je eksponencijalno. Na primer, 90% svih podataka koji se kreću Internetom stvoreno je u poslednje dve godine. Posebno važno je i to što su upravo onlajn platforme dokazale da predvode u inovacijama u okviru digitalne ekonomije. To se najviše osetilo u oblasti male privrede gde je ogroman broj preduzeća stekao mogućnost da, kroz platforme, otvori nova tržišta. Nove platforme u oblasti mobilnih usluga, turizma, muzike, audiovizuelnih delatnosti, obrazovanja, finansija, ljudskih resursa, ubrzano su počele da konkurišu tradicionalnim biznis modelima jer su upravo one rasle eksponencijalno. Uz to, uspon i snaženje ‘ekonomije razmene’, kroz onlajn platforme, stvorili su prilike za malu privredu da uveća efikasnost, rast i broj radnih mesta, a potrošačima doneli znatno uvećane mogućnosti izbora. Naravno, u svemu ovome, pojavila su se i sasvim nova pitanja u odnosu na regulativu. Neke onlajn platforme su se razvile i osnažile do te mere da su postele značajni akteri u mnogim sektorima ekonomije, a način na koji koriste svoju tržišnu snagu otvorio je značajna pitanja koja zahtevaju detaljno, strateško, promišljanje, koje ide dalje od puke primene zakona o konkurenciji.

13. Digitalizacija proizvoda i usluga, u Evropi, u narednih pet godina, uvećaće zaposlenost za  6%, a prihode u privredi za više od 110 milijardi evra godišnje. Samo u Nemačkoj,  u narednih deset godina, uvećaće produktivnost za 8%, a prihode za trideset milijardi evra godišnje. Već danas trećina industrijskog rasta u Evropi vezana je za upotrebu digitalne tehnologije. Ta digitalna unapređenja omogućavaju industriji da odgovori na sve složenije potrebe savremenih potrošača; prvenstveno na jaku tražnju ‘personalizovanih’ (krojenih prema pojedinačnom potrošaču) proizvoda i usluga, na sve češće zahteve za veću bezbednost i komfor, kao i na zahteve za veću i jeftiniju energetsku i resursnu efikasnost. Zato, sveopšta digitalizacija zahteva i nova, često revolucionarna, zakonska rešenja. Recimo u odnosu na podatke koje stvaraju bezbrojni ‘pametni’ proizvodi, ili na pitanje odgovornosti digitalizovanih sistema koji imaju znatno uvećanu autonomiju. Sve obimnija i sve češća interakcija između ljudi i pametnih uređaja traži posebnu vrstu regulacije. Kao što se traži i pravi balans između realnih poslovnih interesa i osnovnih prava koja garantuju zaštitu ličnih podataka i privatnosti. Strategija Srbije treba da razume ove procese i da ih, na adekvatan način, predvidi, odnosno inicira i u Srbiji.

14. ‘Četvrta industrijska revolucija’ je u ozbiljnom zamahu, širom Evrope. To strategija Srbije mora da razume i podrži, pa i da predvidi i prilagodi za naše uslove. A ta revolucija znači: organizovano ukidanje granica između fizičkih, digitalnih i bioloških sfera. Kako? Tako što, uz značajne investicije javnog i privatnog novca, integriše sajber-fizičke sisteme (sve one kompjutere koje ne vidimo a koji vredno rade u milijardama predmeta oko nas), internet stvari (veze između tih ‘opamećenih’ predmeta), ‘big data’ (nepregledne količine podataka koje svakodnevno skuplja sva IT tehnologija u Evropi i svetu), ‘klaud kompjuting’ (ogromne količine podataka koji, odabrani i sortirani, stoje pohranjeni u moćnim sajber oblacima) robotiku (sve ono automatizovano što radi poslove umesto ljudi) i veštačku inteligenciju, u sasvim novu društvenu, ekonomsku i kulturnu stvarnost.

Sutra u 12 sati objavljujemo nastavak radnog materijala prof. Crnobrnje s poglavljem PREPORUKE.

POVEZANI ČLANCIVIŠE OD AUTORA