Greg Piechota, najbolje prakse pretplate, INMA, oglašivači, New York Times, The Boston Globe, North Star,

Općenita je mudrost u informativnoj  industriji da su izdavači sve više usredotočeni na brojeve pretplata jer potrošači – a ne oglašivači – postaju primarni izvor prihoda za medije na globalnoj razini.

Iako poslovni model koji se temelji na pretplati ima prednosti i nedostatke, nova INMA usluga trebala bi pomoći izdavačima da lakše povećaju broj pretplatnika, rekao je voditelj inicijative INMA Readers First Greg Piechota na webinaru za članove INMA-e.

Nova INMA usluga usporedne analize pretplate započela je kao pilot projekt krajem 2021., a otvorena je za sve članove INMA-e u ožujku ove godine. Dodatna usluga prikuplja 20 podatkovnih točaka od korporativnih članova koji su izdavači informativnih medija, prevodi i analizira podatke u 34 indeksa i omjera, a zatim ih dijeli na šest segmenata. Sve informacije dostupne su na personaliziranoj nadzornoj ploči s više od 150 grafikona i tablica.

“Ono što je stvarno važno je zajednica”, rekao je Piechota. Zahvaljujući robusnoj mreži, “imamo više od 6000 studija slučaja u našim arhivima koje možemo podijeliti s članovima, a također možemo organizirati privatne sastanke i međusobno povezivanje izdavača” tako da INMA može dijeliti podatke i omogućiti učenje jednih od drugih članova.

Kako izgleda uspjeh

Gledajući 102 međunarodna informativna brenda, podaci su segmentirani prema stopi rasta pretplatničke baze od 2019. godine Iako je industrija očekivala porast potražnje za pretplatom na vijesti zbog COVID-19 (čak i srednjeg veliki izdavači povećali su svoju bazu pretplate za 100% tijekom posljednje tri godine), najuspješnijih 25% u ovoj skupini raslo je mnogo većom stopom, rekao je Piechota.

Kada se usporedi ovih 25% najboljih s donjih 50% u grupi, stopa pretplate u gornjoj skupini rasla je 7,5 puta brže od donje grupe. Piechota je rekao da su u početku mislili da je ova značajna stopa rasta za pretplate samo zbog povećanja cijena, ali se ispostavilo da je prvih 25% imalo prihode koji su rasli 3,2 puta brže od donje skupine.

Neke od karakteristika robnih marki u tih 25% najboljih su bile iznenađujuće, uključujući da su 60% regionalni ili metropolitanski brendovi (ne nacionalni) i da ih je 73% u Europi.

Studija je zatim pobliže pogledala što su ovi brendovi u prvih 25% zapravo učinili kako bi postigli tako fantastične rezultate:

Broj online korisnika dramatično je skočio kada su se pojavile velike vijesti, pa su to bili dobro poznati brendovi s već uspostavljenim dobrim distribucijskim sustavima (uključujući učinkovit SEO i društvene mreže).

Stopa zaustavljanja paywall-a bila je mnogo veća. Prosječni paywall stop za ovu grupu bio je 30%, dok je prosjek za ostatak tržišta bio manji od 10%. Uvjerili su više ljudi da isprobaju pretplatu smanjenjem cijena i jednostavnim i učinkovitim procesom prijave i plaćanja.

Međutim, postoje kompromisi. Brendovi u ovoj skupini zabilježili su mjesečnu stopu odljeva koja je bila dva puta veća od one na ostatku tržišta, a njihov je mjesečni prosječni prihod po pretplatniku bio upola manji od ostatka tržišta. Piechota je rekao da je za ove brendove fokus bio na optimizaciji za veliki volumen i rast ukupnog prihoda radi dugoročnog poboljšanja, umjesto da se gledaju kratkoročne brojke poput mjesečnog odljeva ili prosječnog prihoda po pretplatniku.

“Pomislili biste da kada je potražnja za vijestima velika”, rekao je, kao kad se pojavi velika vijest, “ne biste morali sniziti cijenu pretplate. Ali ove marke jesu. I kao rezultat toga uspjeli su privući toliko više novih ljudi da su čak i uz veću stopu odljeva završili s većim ukupnim brojem pretplatnika i većim ukupnim prihodom.”

Od lijevka do ciklone   

Stara analogija toka ne opisuje adekvatno što ti brendovi rade, rekao je Piechota. Umjesto da privlače ljude na stranicu i polako ih angažiraju, ovi brendovi “vrlo brzo uvlače ljude i zaustavljaju ih, pridobivajući ih po vrlo atraktivnoj cijeni, a zatim ih angažiraju na dugoj probi dok sretno ne obnove ili nadograde svoju pretplatu.” On to naziva “ciklonom”, a ne “lijevkom”.

“U 2019. brendovi poput The Boston Globea i New York Timesa počeli su nuditi mnogo dulja probna razdoblja pretplate – čak 12 mjeseci”, rekao je Piechota, nakon čega su izdavači diljem svijeta počeli raditi isto. Njemački Bild je opisao kako je kombinacija 12-mjesečne probe i popusta od 50% povećala konverzije i poboljšala zadržavanje i ukupnu vrijednost.

“Dakle, pogledali smo ponude 50 najboljih svjetskih brendova za pretplatu na vijesti,” rekao je Piechota, “i gotovo polovica je ponudila vrlo snižene i ekstra duge probe od sredine veljače 2022.”. Prosječno trajanje probnog razdoblja koje su ponudile ove marke bio je devet mjeseci, s prosječnim popustom za probe dulje od tri mjeseca od 52%.

Iako ova praksa postaje sve češća, Piechota je rekao da je važno zapamtiti da ova strategija neće nužno funkcionirati za robne marke koje su tek pokrenute ili se upravo spremaju pokrenuti: „To je strategija koja dobro funkcionira za etablirane robne marke, brendove koji imaju dobru baza pretplatnika i traže nove načine za interakciju s ležernijim čitateljima.”

Put do prihoda čitatelja

Referentne vrijednosti potvrđuju da postoje različite faze zrelosti za izdavače na putu do prihoda čitatelja:

Tvrtke za medije koje isprobavaju novi model mogu pokrenuti pretplatu postavljanjem paywall-a na postojeći proizvod koji je nekada bio besplatan. To obično počinje kao marketinški ili tehnološki projekt, s fokusom na prikaze stranica, tako da se kreće polako i u početku ne pretvara mnogo.

Medijske tvrtke tada shvaćaju kako bi za rast trebale prilagoditi sadržaj potrebama čitatelja koji plaćaju, tako da se kreću prema tržištu proizvoda. To zahtijeva prilagodbu resursa i promjene operativnog modela. Tek u ovoj fazi Piechota vidi izdavače koji stvarno mijenjaju svoj poslovni model.

Izdavači koji su utvrdili da proizvod odgovara tržištu, tada se, konačno, mogu usredotočiti na skaliranje. To znači ulaganje u novu tehnologiju i nove talente, usvajanje novih metoda rada i reinvenciju kulture tvrtke.

“Informativni brendovi koji vide više poznatih korisnika vide više pretplatnika, a robne marke koje vide duže trajanje sesije imaju niže stope odljeva”, rekao je Piechota, tako da angažman postaje nešto što se ne mjeri prema prikazima stranice, već prema, na primjer, koliko dugo korisnik provede na stranici s vijestima. “Vidimo kako se strategije prihoda čitatelja i oglasa približavaju dok se izdavači preusmjeravaju na registraciju i prijavu korisnika.”

Čelnici The Telegrapha govorili su o svojim ciljevima North Star na nedavnom INMA summitu, rekavši da je njihov cilj bio imati 10 milijuna registriranih korisnika i milijun pretplatnika do 2023., na temelju teorije da registracije pokreću pretplate. Piechota je rekao da brojke iz referentne studije potvrđuju teoriju. Ideja da “dobijete jednog pretplatnika na svakih 10 registracija je na neki način točna.”

Uspješni brendovi počinju s ciljevima, kao što je to učinio Telegraph, uključujući ne samo ciljni broj već i zašto je taj broj važan. Zatim se organiziraju oko poslovnog cilja (primjerice stjecanje čitatelja ili pretplatnika), a ne funkcije. Kako tržište sazrijeva, oni mogu dodijeliti više svog proračuna stvaranju svijesti o robnoj marki umjesto konverzijama.

Bitne pretplate

“Na temelju razgovora s odborom INMA-e i izdavačima u Readers First Initiative”, rekao je Piechota, “mislimo da će mnogi izdavači slijediti vodstvo New York Timesa” u njegovoj potrazi da postanu “bitna pretplata” gdje je “rast sve više potaknuti proizvodima koji nisu vijesti.”

U posljednjem tromjesečju 2021., 54% novih pretplatnika The New York Timesa bilo je za proizvode koji nisu vijesti, kao što su stranice kuhanje ili igre.

Piechota je rekao da postoje tri načina na koja izdavači mogu izgraditi ponude vrijednosti:

  1. Izgradite: New York Times proveo je devet godina stvarajući svoju uspješnu aplikaciju za križaljke i igre te sedam godina na svoju aplikaciju za kuhanje kako bi dosegao milijun pretplatnika za svaku.
  2. Posudite: Ovo je u biti partnerstvo s vanjskom uslugom, kao što je partnerstvo The New York Timesa sa Spotifyjem, koje nudi premium paket od dvije usluge.
  3. Kupite: jednostavno kupnjom The Athletica, New York Times je stekao više od milijun pretplatnika.

“Postoji potreba da se uravnoteže kompromisi između kreativne kontrole, brzine razvoja i rizika razvoja“, rekao je Piechota. “Izgradnja nečega zahtijeva vrijeme, imati puno kreativne kontrole, kao i postojanje velikog rizika da projekt neće uspjeti.”

Baš kao što su novine svojim osnovnim vijestima dodale dodatke poput sporta, življenja i znanosti, izdavači digitalnih vijesti sada dodaju različite proizvode kako bi privukli nove segmente čitatelja. Nakon aplikacija kao što su igre i kuhanje, ako su povijesni podaci iz onoga što čitatelji najviše vole u novinama bilo koji pokazatelj, Piechota misli da bi industrija mogla vidjeti da izdavači dodaju digitalne dodatke kao što su lokalne vijesti, stripovi, pa čak i kuponi ili popusti za kupnju.

Ponudio je primjere nacionalnih poljskih novina koje su u određenim regijama dodale nekoliko digitalnih izdanja lokalnih vijesti, te argentinskog izdavača koji također ima diskontni klub u koji ljudi mogu postati članovi za kupnju.

To su, rekao je, “ljudske potrebe: da se zabavimo, pronađemo ponude za kupovinu i naučimo što se događa oko nas. Te potrebe se nisu promijenile – samo smo promijenili način na koji dobivamo informacije.”

Izvor: INMA