Medijski kolač gorko-sladak je svuda u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj. Kako će proći u njegovoj raspodjeli, uglavnom ovisi o veličini medija, posljedično i utjecaju kojim djeluju u javnosti. U ovom slučaju, u prvom su nam planu elektronički mediji, kojima se u Poljskoj sprema promjena modela mjerenja gledanosti i slušanosti programa od strane publike.

Media Daily nedavno je na tu temu odlučio otvoriti javnu raspravu u regiji, počevši u Hrvatskoj. Namjera je čuti stavove zakonodavca, regulatora i specijaliziranih agencija, ali i televizijskih i radio kuća, treba li i kojim novim tehnikama pristupiti mjerenju gledanosti televizija i slušanosti radija, nacionalnih i lokalnih.

U Vijeću za elektroničke medije potražili smo neke odgovore. Zanimalo nas je treba li određeni postotak i koliki iz RTV pretplate ići na spomenuta istraživanja (people meter) ili možda osnovati neko posebno tijelo, poput poljskog Odbora udruženih industrija, od više kompanija kako bi cijeli postupak i dobiveni podaci o publici bili što objektivniji.

Iz Agencije za elektroničke medije su nas ljubazno uputili na činjenicu da novi čelnik VEM-a Josip Popovac ravnateljsku dužnost preuzima 1. rujna ove godine, dok je aktualni ravnatelj agencije i predsjednik Vijeća Damir Hajduk nedavno razriješen na osobni zahtjev zbog nove karijere u Europskoj komisiji).

No zanimljiva je opaska u nastavku, da ta tema nije u njihovoj ingerenciji i da ju AEM prati kao zainteresirana strana. „Napominjemo kako Agencija za elektroničke medije nije nadležna za provođenje istraživanja gledanosti/slušanosti. Ne znamo kakva su rješenja predložena u poljskom modelu ispitivanja gledanosti/slušanosti, no uvijek pratimo i zalažemo se za najbolju europsku praksu. Ukoliko se i kod nas osnuje Odbor udruženih industrija, mi ćemo to podržati, s obzirom da uvijek podržavamo svaki napor industrije za uspostavljanje transparentnih i kvalitetnih pravila i odnosa na tržištu, kao i provođenje koregulacije i samoregulacije”, stoji u odgovoru savjetnice Ravnatelja za međunarodnu suradnju i odnose s javnošću AEM Sanje Pančić.

Isto pitanje uputili smo i privatnim specijaliziranim agencijama. Zanimalo nas je posebice mišljenje AGB Nielsen, vodeće svjetske agencije za istraživanje gledanosti televizije, o ideji da se na državnoj razini osiguraju sredstva za stalno mjerenje publike. Time bi se konkuriralo upravo njima, ali i dobilo preciznije podatke (pogotovo na lokalnoj razini) važne za sklapanje marketinških ugovora. Iz njihovog zagrebačkog ureda najavili su nam skori odgovor, koji ćemo objaviti čim ga dobijemo.

Isti slučaj je i sa specijaliziranom analitičkom platformom TVbeat, čiji odgovor nam je također najavljen.

U međuvremenu, o poljskom rješenju i osvrtima na situaciju u Hrvatskoj osvrnula se De facto produkcija, jedna od agencija specijaliziranih za fenomen istraživanja radija i televizije – stoji na njihovoj službenoj stranici.

U nastavku prenosimo integralni odgovor na postavljena pitanja koji potpisuje direktor agencije Vlado Loborec.

„Ponajprije iskazujem zadovoljstvo i podržavam svaku akciju kojom bi se konačno reguliralo ispitivanje gledanosti, pogotovo na lokalnoj razini jer je elektroničko mjerenje putem uređaja zvanog ‘peoplemeter’ u potpunosti znanstveno neutemeljeno.

Osobno sam se ovoj  metodi, koja ne spada u metode istraživanja društvenih znanosti, suprotstavljao i ukazivao na njezine brojne nedostatke (od načina prikupljanja podataka do njihove statističke obrade i prikazivanja odnosno tumačenja) od prvog dana planiranja uvođenja u hrvatski medijski prostor.

No, već sam unaprijed bio svjestan da sam neću  uspjeti u borbi protiv marketinških agencija jer su one jedva dočekale ‘peoplemeter’ – ponajprije stoga što ga glorificiraju sve najpoznatije svjetske agencije, što se već dugo koristi u SAD-u i svim većim europskim državama, što je općeprihvaćen čak i u ‘stručnim’ krugovima, ali i radi toga što se na temelju dobivenih parametara znatno dižu cijene oglasnog prostora, osobito u programima nacionalnih TV-a itd.“, tvrdi Loborec.

I nastavlja sa ozbiljnim sumnjama u samu metodologiju.

“Puno sam pisao i usmeno izvještavao o svim tim temama i problemima, ali su ‘interesne skupine’ i neki potkupljeni ‘stručni’ ocjenjivači uvijek davali prolazno svjetlo ovom načinu ispitivanja gledanosti. Istraživanjima medija aktivno se bavim od daleke 1982. godine. (istraživač novinar u izdavačkoj kući Vjesnik); 1992. godine osnivam vlastitu tvrtku za ispitivanje medija i javnog mnijenja Media Metar, koja je mnogima bila trn u oku, ponajprije zbog vjerodostojnih nalaza i znanstvene metodologije, a zatim radi principijelnosti i profesionalnog odnosa s klijentima kojima nikad nismo dozvolili da na bilo koji način utječu na ishod naših analiza i rezultata istraživanja. Svake godine pritisci su se pojačavali, a u tomu su sudjelovali brojni akteri poznati u užem i širem medijskom prostoru – od nekih osoba u politici zaduženih za praćenje medija, ali i nekih državnih agencija, strukovnih udruga, vlasnika nekih medija“, kaže Loborec.

O jednom nema dvojbe. Novi model mjerenja televizijske/radijske publike tek bi mogao postati vruća tema u Hrvatskoj.